分众的胜利：新媒体冲击下报纸转型思考(3)

作者:网站采编
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摘要：在回过头来看看重庆的报业市场，真的就很不堪了么？要知道，10年前，重庆还只有《重庆晚报》一家的广告收入超亿元。而现在呢？《重庆晨报》、《重

在回过头来看看重庆的报业市场，真的就很不堪了么？要知道，10年前，重庆还只有《重庆晚报》一家的广告收入超亿元。而现在呢？《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆时报》、《重庆晚报》……哪个不是上亿的广告收入，有的还是几个亿。十多年前，只有晚报发行量超过20万份。而现在，时报、晚报、商报都是20几万的发行量，晨报更是30几万。累积起来，报业市场是大了还是小了呢？

再换个思路。新媒体很难办报纸，但报纸却很容易办新媒体。事实上，就是在这残酷的竞争中，有理想敢拼搏的报纸，正在适应这种变化，并找到自己的定位，向全媒体转型。一起来看看报纸的改变吧——

1.几乎所有报纸都拥有自己的网站，有的已经相当厉害。比如《杭州日报的》的杭州19楼，其2012年营收达亿元上下。2.绝大多数报纸开通了自己的微博微信平台；3.很多报纸都在推广二维码（随着免费WIFI的普及，这个市场前景可观）；4.不少报纸已经开发出新闻客户端……报纸，正在向着私人信息管家的方向发展，越来越小众化和专业化。

这还是报纸么？当然是，这样的报纸，本身就朝着立体化的信息平台发展，它凭什么不能和新媒体竞争呢？

结束语

事物是在发展变化的，专家们预言一个事物的生死，并不意味着就一定实现；专家们没有找到解决办法，并不意味着就没有解决办法。创造新闻推动新闻变革的，最终不是靠专家，而是我们这些第一线的媒体人。

人们阅读方式正在发生变化，但新闻人的创新永远都会有用武之地。知难而上，擅于思考，不断探索，报纸必然能找到它的生存之道。报纸，是有办法的。

（作者廖伟为重庆晚报副总编辑、都市热报副总编辑，作者严一格为都市热报编委）

在很多人看来，新媒体冲击下报纸将是死路一条；或者逐渐消亡为小范围使用的艺术品。2014年1月1日，创刊14年的上海《新闻晚报》停刊，似乎印证了这一说法。然而，事实上，报纸自诞生以来，面临各种媒体的挑战都没有间断过，但每次的结果都是让报纸更加跟随时代进步。对于报业从业人员来说，每每在危机面前，都能激发创新和改革的勇气。今年初，重庆日报报业集团提出了向全媒体转型的思路，都市热报编委会随即开展了“我们的未来在哪里”大讨论。明确了这样一个观点：在新媒体冲击之下，报纸面临极大的挑战，更面临着前所未有的机遇——我们的未来在哪里？结论是：朝“分众”这样的理念和方向发展。报纸不会亡，它将以一种新的形态出现，甚至，它会比现在很多新媒体活得更久更滋润。一、分众之地铁报——你有理由拒绝吗“71%的读者通过地铁报这种免费媒体获得更多的信息，而从全球来看，阅读地铁报的人数一直在增长。”——国际地铁报集团行政总裁皮埃尔·麦克·杰森（2012年）你现在还买报纸看吗？也许很多人会说，我不会再买报纸看了。但假如不需要你掏钱，免费送一份报纸给你看呢？也许你还是会说，免费的也不看，没有时间。但假如是在地铁这类封闭无聊的空间，免费送一份报给你看呢？或许你还会说，也不看，手机新闻上早就有了。但假如，给你看的是一份网上看不到的，但和你生活有关的免费报纸呢，而且是在你最无聊的时候？你真的会拒绝吗？而且会永远拒绝下去吗？——不会。实例：地铁报大都盈利这就是中国目前正在崛起的报业新势力——地铁报。据统计，中国地铁报已经有17家，而正在筹备中的地铁报，还有近十家。重庆的《都市热报》，就是在中国创刊的第10家地铁报。来看一个对比数据，据中国报协网报道，在网络、手机等新媒体的冲击下，去年全国报纸广告刊登额下降8.2%。今年开年来，报纸广告更是高台跳水。大环境之下，重庆报业尤其是都市报也受到了不小的冲击。然而，创刊于2011年12月22日的重庆《都市热报》却逆势上扬，2012年广告收入2800万元，当年实现盈利（原计划亏损300万元）。2013年，《都市热报》广告收入4500万元，全年盈利1000多万元。随着重庆地铁线路的不断开通（现在只开通了4条线，而近期规划是形成9条线路，远期规划是环线+17条射线），到2020年，重庆轨道交通日客运量将达600万人次，比现在多5倍。在这样的环境下，《都市热报》想不发展都难。而值得一提的是，到目前为止，《都市热报》当初为创刊准备的1000万元启动资金，还分文未动。事实上，《都市热报》还不是个别现象。目前中国的地铁报，普遍都是处于快速发展和盈利状态，而且还有更大的上升空间。上海《I时代报》、南京《东方卫报》、广州《羊城地铁报》、深圳《地铁早8点》，都成了当地的报业新势力，广州《羊城地铁报》发行量已经高居当地第二。分析：垄断的是最有价值人群早在2011年12月，央视CTR在第三届全国地铁报联盟峰会上就发布了北京、上海、广州、深圳和南京5个城市的地铁经济和地铁报媒体价值调研报告。报告指出，随着城市地铁的迅猛发展，地铁人群在规模上已经不再是一个窄众群体，未来将是城市中最庞大、最主流的族群。地铁人群是都市白领、上班族的集纳体，25岁～40岁年龄段比例占55.8%，他们中有75.1%的人拥有大专或以上学历，平均月收入为4688.1元，与报纸、电视受众的“平民大众”不同，地铁人群演绎的是“精英大众”。报告还显示，这些人每次乘坐地铁的平均时长达到27.5分钟，有将近79.7%的受众对地铁里没有看完的报纸会带出继续阅读，63.5%的人愿意和同事分享传阅，也有31.7%的人会带回去与家人分享，86.4%的人会在关注新闻的同时也关注地铁报的广告。可见地铁人群对地铁报上的广告关注度非常高，同时他们也是住房、汽车、IT、数码、旅游的目标消费人群。密闭空间的媒体排他性，让每个城市的地铁报都获得了较大的发展空间。除了吸引广告主的目光，地铁报还可以主动出击，深度参与到地铁经济中去。封闭的空间、川流的人群创造了地铁报的媒体价值，而这与传统媒体的“内容为王”是不同的出发点。二、分众之社区报——小的才是美好的社区报纸将有一个很好的未来……没有人会在阅读一个有关他们自己或者他们的邻居的故事时中途停下来。——巴菲特(2011年）很多人并不了解世界报业的真实发展现状。事实上，任何一个行业，在某个阶段，都会遇到冲击或者危机。相对于报业来说，这已经不是第一次，当然，这一次确实最为严重。不过，报业完全可以适应新媒体的冲击，并掌握新媒体，从而改革、完善自己。真实的报业情况是怎样？世界报业真实的情况是怎么样的呢？一方面，传统报业的确面临新媒体严重的冲击，70%传统报业面临破产，无数家百年老店如《落基山新闻报》、《西雅图邮报》等纷纷倒闭。但另一方面，社区报却如雨后春笋般崛起，并且大多活得滋润。根据NNA（美国报纸协会）2011年的数据显示，美国目前有9000多家社区报，拥有超过1.5亿的读者，占人口总数的将近半数。调查还显示，有80.4%的英国成年人（超过15岁）阅读社区报，而这些读者当中几乎一半人不读传统报纸。这些数据，已经可以印证这样的判断：虽然受到互联网等新媒体冲击，传统大报遭遇生存困境，但立足地方新闻，大量成本相对低廉的社区报，不仅将继续存在，甚至可能成为挽救报业下滑趋势的希望所在。有个例子最能说明问题。在2009年的股东大会上，巴菲特曾表示：“对于美国大多数报纸，我不会以任何价位来收购它们。”然而仅过了2年，当社区报威力体现后，巴菲特立刻一百八十度大转弯，开始大量收购报纸。仅2011年，他就收购了美国100多家社区报。什么是社区报？现在回过头来，让我们认识一下什么是社区报——社区报，所指的社区一般是大城市中的社区或者一个小城镇（有时包括相邻的两三个小城镇）。相当于重庆的数个街道，居民少则数千，多则几万上十万，社区报的发行从两三千份到数万份不等，有效阅读率非常高。“小”是它们的共同特征：人少，采编、广告人员加在一起10人左右；版面少，基本上只关注本社区的新闻，有的会关注一些国际国内时事，有的干脆不做时事新闻；发行范围小，只在本社区内发行。他们都有一个共识：远离社区的“大新闻”有大报与互联网报道，而本社区的“小新闻”，大报与互联网上不可能有，所以要做“小新闻”。我们该怎么做？“小的才是美好的，大了，就稀释了。”这是《走进美国社区报》一书中的名言，相同的意思曾多次被不同的美国社区报人表述出来。套用我们的说法，就是小而精，或者说，浓缩的才是精华。重庆报人绝对不保守，事实上这方面已经走到了全国媒体的前沿。目前，《重庆晨报》已经率先推出了社区报——《永川读本》、《华宇社区报》、《金科社区报》，目前正在筹办《璧山读本》、《江津读本》；而《都市热报》也创办了《大石化社区报》；《重庆商报》也正在筹办《临空经济报》。这些报纸的发行量，一般都只有几万份，但前途十分看好。未来，以传统报为母报，一个甚至几个社区报为子报的体系，会在重庆乃至全国发展开来。从某种意义上来说，传统母报只是一个品牌，作为子报的社区报，才是报纸的核心竞争力。三、分众之全媒体——报纸未来很广阔“传统媒体不会消亡，消亡的只是过去的运营模式。”——著名新闻研究专家、复旦大学教授李良荣（2013年）如今，世界传媒形态升级呈现出加速化的大趋势,媒体形态的更新频率越来越快,新媒体的普及周期越来越短。传媒形态向数字化、网络化、移动化升级,将是不可逆转的发展大势。又回到最开始的问题上：报纸能对抗新媒体吗？我们换个思路来考虑这个问题——报纸之后出现的任何一个媒体传播方式，都比报纸快捷迅速，而且信息更一个比一个海量。当电台出现的时候，有人说报纸要受影响；当电视台出现的时候，有人说报纸要受冲击；当门户网站出现的时候，有人说报纸要被代替；当移动互联网普及开始，有人预言报纸必死……结果如何呢？电台电视台的竞争力比报纸更大么，没有。门户网站更厉害么？去打听一下重庆网站从业人员的收入情况就知道了——普遍收入只有报社的一半。新媒体活得滋润么？10年前博客风光的年代，已经成为永久回忆，因为有了微博；可微博刚刚在2012年占据统治地位后，2013年其活跃度竟然下滑30%，用户规模减少2783万人。因为出现了势不可挡的微信——短短两年，其用户突破惊人的5亿；但正当大家以为微信将一统江湖的时候，新对手又出现了——易信。据统计，2013年8月19日上线的易信，8月23日用户数已突破500万，去年底用户就突破5000万。新增用户增速是微信的20倍。这正是你方唱罢我登场，其实谁也没有真正统治市场。新媒体未来也必定如此——更残酷的竞争，在某种意义上来说，其生存空间比报业更严峻。在回过头来看看重庆的报业市场，真的就很不堪了么？要知道，10年前，重庆还只有《重庆晚报》一家的广告收入超亿元。而现在呢？《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆时报》、《重庆晚报》……哪个不是上亿的广告收入，有的还是几个亿。十多年前，只有晚报发行量超过20万份。而现在，时报、晚报、商报都是20几万的发行量，晨报更是30几万。累积起来，报业市场是大了还是小了呢？再换个思路。新媒体很难办报纸，但报纸却很容易办新媒体。事实上，就是在这残酷的竞争中，有理想敢拼搏的报纸，正在适应这种变化，并找到自己的定位，向全媒体转型。一起来看看报纸的改变吧——1.几乎所有报纸都拥有自己的网站，有的已经相当厉害。比如《杭州日报的》的杭州19楼，其2012年营收达亿元上下。2.绝大多数报纸开通了自己的微博微信平台；3.很多报纸都在推广二维码（随着免费WIFI的普及，这个市场前景可观）；4.不少报纸已经开发出新闻客户端……报纸，正在向着私人信息管家的方向发展，越来越小众化和专业化。这还是报纸么？当然是，这样的报纸，本身就朝着立体化的信息平台发展，它凭什么不能和新媒体竞争呢？结束语事物是在发展变化的，专家们预言一个事物的生死，并不意味着就一定实现；专家们没有找到解决办法，并不意味着就没有解决办法。创造新闻推动新闻变革的，最终不是靠专家，而是我们这些第一线的媒体人。人们阅读方式正在发生变化，但新闻人的创新永远都会有用武之地。知难而上，擅于思考，不断探索，报纸必然能找到它的生存之道。报纸，是有办法的。

文章来源：《时代报告》 网址: http://www.sdbgzz.cn/qikandaodu/2020/0708/350.html

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