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地铁报:中国报业的“新兴媒体”(3)

来源:时代报告 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2020-07-08
作者:网站采编
关键词:
摘要:与传统付费报纸比较,地铁报对广告的依赖程度更高。幸好内地免费地铁报纸的竞争并不激烈,原因在于地铁营运部门对最先入驻的地铁报的保护。“特许

与传统付费报纸比较,地铁报对广告的依赖程度更高。幸好内地免费地铁报纸的竞争并不激烈,原因在于地铁营运部门对最先入驻的地铁报的保护。“特许授权”为此类地铁报的健康发展贴上了一道“护身符”。

(作者系湖北第二师范学院网络文化研究所常务副所长、新闻系副教授)

是地铁的延伸地铁报是以地铁作为主体发行通路,主要面向特定时段(多为上班高峰时段)的地铁乘客,无须付费即可获得的报纸,该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主,追求盈利,以广告收入和活动营销为大部分收入来源。无疑,地铁报是地铁的延伸。进入21世纪,地铁已成为大城市人口稠密区的主要客运交通方式。迄今为止,发达国家的主要大城市纽约、芝加哥、伦敦、巴黎、柏林、东京、莫斯科等已完成地铁网络的建设。近年来,亚洲地铁在世界的排名有所上升。中国是世界上地铁建设规模最大、速度最快的国家,北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、沈阳等城市地铁运营线路总长1740公里,居世界首位。历史视角审视之地铁报在世界。全球首张免费的地铁都市报乃是瑞典的《地铁报》(Metro)。1995年年初,瑞典首都斯德哥尔摩街头出现一张免费日报。瑞典地铁国际集团(Metro International,现总部在卢森堡)敏锐地觉察到其中的商机,立即决定利用地铁垄断的有利条件,将其发展成一份免费的地铁都市报。于是,世界上第一份旨在为上班族服务、每日出版的免费《地铁报》(Metro)于1995年2月13日应运而生。该报的盈利模式是:通过购买通讯社、特稿社的电讯稿及少量自采新闻,将短小精悍的文章编辑成一份可供速读而成本较低的小报免费向读者提供,再向广告商承诺一定数量的发行量以获得广告。而对乘客川流不息的地铁系统来说,要达到广告商要求的发行量并非难事。《地铁报》很快就占领了斯德哥尔摩的地铁市场,并在其他3个城市发行当地版。地铁国际集团趁热打铁,攻城略地,先后与多个国家的重要地铁城市签订合作协议,以统一供稿(地方新闻除外)的形式在最大限度上实现了新闻资源的共享。[1]据瑞典地铁国际集团提供的最新数据,每天全世界有2200万读者阅读该集团旗下15种语言发行的地铁报。浙江大学传播研究所所长邵培仁教授说,纵观世界报业发展走向,免费报纸已经成为一大发展趋势,全球免费报纸总发行量已逾4000万份,涉及40多个国家。在新媒体如日中天、传统报业每况愈下的大背景下,现代高速交通工具特别是地铁的出现,是传统报业一次创新经营机制和发行模式的绝佳机会。地铁报在中国。2002年4月15日,中国香港首份地铁报《都市日报》创刊,系与瑞典的地铁国际合办,沿用《地铁报》的报头、Logo(标识)、开本与版式。地铁报在中国,肇端于香港的《都市日报》。该报周一至周五早上于港铁站免费派发,运作仅14个月后就实现了盈利。一年后,上海的解放日报报业集团将《I时代报》“改造”成“地铁报”经营。《I时代报》有幸成为中国大陆第一张地铁报。尔后随着地铁运营线路长度的高速“延长”,特别是在特大城市、大城市,北京、广州、天津、重庆、南京、台北、成都、武汉、深圳等地纷纷办起了地铁报,可谓雨后春笋般发展繁荣。我们的大中国,11年时间,惊现18家地铁报。现如今,中国地铁报家族拥有“18员猛将”,真乃“人丁兴旺”时期;就发展阶段而言,处于“正青春”年岁。聚焦我国地铁报内容,与收费报纸不一样。传媒竞合,内容是金。作为新锐纸媒的地铁报,面对地铁空间里的大多数——职场人群,众地铁报祭出“差异化的内容”,明显有别于其它收费报纸,以“错位竞争”,用《东方卫报》副总编辑于洁尘的话来说就是办报“不惜出位”。一些重大的时政新闻,《东方卫报》会背离新闻主体,而选用这一事件某个背景故事或细节,进行内容制作。该报曾用诗歌体裁报道一次火灾。新闻的小切面、小角度、小细节,是《东方卫报》的第一选择。《城报》新闻板块的设置分为十大块,分别是微消息、爱地铁、大事情、搜城、商业新闻、看天下、中国新闻、世界新闻、体育和娱乐等,明显有别于传统报纸。《武汉晨报》在内容选择上有三大原则:第一,只刊登很重要,或者与生活紧密相关、对读者有用或有趣的新闻;第二,同样的新闻,发掘和读者贴近,能够传递正能量的一面来进行放大与传播;第三,在行文风格上,遵循“说人话,写短稿”的准则,即平时怎么说话就怎么写作。中国地铁报发展路径(18家家族成员之家谱)?严控发行量事关经营成败。地铁报在经营模式方面,严控发行量是非常重要的一环。免费的地铁报为什么能够盈利呢?秘诀在于通过对发行地域、发行对象、广告客户的细分,实现乘法效应。发行量关乎报纸成本,传统报纸增加发行量,所获收益约为:广告收入增量+发行收入增量-印刷成本增量。但地铁报增加发行量,不会带来发行收入增量,所以在准备提高发行量时,应保证广告收入增量-印刷成本增量后为正值。正是由于缺少发行收入,地铁报在发行量上的控制,应比传统报纸更加严格、更加精准。为求新突破,借力新媒体。当下之中国早已步入“每个人都是传播者”的新媒体时代。那么,什么叫做新媒体呢?北京网络媒体协会会长闵大洪给出的答案是:现在的所谓新媒体,主要指微博、微信和客户端。2012年以来,移动化和融合化成为中国新媒体发展与变革的主旋律。身处新媒体环境中的地铁报,务必借力新媒体发展壮大自己。《东方卫报》、《羊城地铁报》等在这方面做得很好。《东方卫报》开发有手机阅报客户端及“地铁寻TA”、APP两款手机应用,可提供给下载者报纸阅读,查询线路、在线交友聊天等多项增值服务,有效地增强了读者与该报的粘合度。与新媒体共舞,是地铁报一族寻求新突破的不二路径。据笔者了解,长沙地铁报有望于今年年底亮相,其筹备工作正在紧锣密鼓地进行,包括筹建地铁报网站、创办地铁APP等新媒体项目。用多元化解盈利模式单一。为了解决盈利模式单一的痼疾,地铁报群多方出击实施多元化经营,顺应“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的规则。多元化战略的实招有:品牌活动、构建立体营销模式等。如《地铁第一时间》的地铁报联盟创新精英大赛、《武汉晨报》的书香地铁系列活动,《城市快报》除和地铁集团联手外,还与邮局、航空公司、交通集团和公交集团携起手紧密合作,协同力推地铁报媒的立体营销模式。挑战和机遇并存来自各方面的挑战。与其它类型的纸媒一样,地铁报一族亦面临诸多挑战。诚如“媒介军师”喻国明先生所言,相对于传统收费媒体而言,地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态,所仰仗的社会生态系统及媒介生态系统内部制约因素较多,各方博弈平衡的结果作用于报纸的编辑方针,形成了地铁报独特的风貌与特征。由此生发开去,笔者认为言挑战、谈短板大概包括如下若干方面:一、相对于同城众媒体,地铁报是“新手上路”,已有的都市报、晚报不少已成熟到“领导者品牌”阶段,如何从中夺食、分一杯羹?不得不直面!二、地铁报属免费快餐,先别想着挣钱,能够先赔多少银子应有充分准备。三、广告及活动收入能盖过成本多少?是实施一切战略的出发点和落脚点。四、地铁报与地铁集团之间的关系是否和谐,此外因影响报纸长远发展;对于地铁报来说,地铁渠道堪称“生命线”,务必争取到地铁集团方面的全力扶持。五、地铁报的成长与所在城市的地铁长度正相关,忌盲目投入。六、新媒体绝对是传媒发展的大方向,但往这个方向砸钱,大投入必然带来大收益吗?没准会结赔本赚吆喝之果。历数众优势、成功者。机遇或曰优势视角审视地铁报。首先,作为中国报业的“新兴媒体”,其是一支生力军;第二,地铁报一族在报业市场中,充任的是鲇鱼的角色;第三,从宏观视野看国际新闻界之报业,西方免费报纸市场业已稳定,而亚洲还方兴未艾,属于免费报纸的地铁报,在中国“正青春”,所以说总体上中国之地铁报家族,具一定的发展潜力。观察现有的18家地铁报,解码其中的佼佼者。《都市日报》拥有国际背景,在香港的免费报纸中先声夺人。《I时代报》、《东方卫报》、《深圳都市报》、《羊城地铁报》、《新城快报》、《都市热报》、《地铁第一时间》、《武汉晨报》、《城报》等均表现不错,探其成功之道,有内容、版式创新,和新媒体良性互动,活动办报,品牌营销,党政部门、所在报团全力支持,所在城市经济发达,等等因素。未来路漫漫:唤政策东风我国的地铁报群欲更上一层楼,亟待国家有关部门出台相关支持政策,地铁报是营造书香社会的一个重要组成部分,以推动地铁报一族大发展大繁荣。地铁报群这股报业新势力会升级至主流报纸吗?回答是不太可能。去年年底,《武汉晨报》在改版宣言中写道:“武汉是中国美食之地。但提起武汉美食,人们第一个说出口的,往往是‘热干面’——它独树一帜,别具一格。全新的武汉晨报,不求成为‘满汉全席’,但求是百万市民每天早晨手捧的一碗热干面——香喷喷,热腾腾。方便实惠,不可或缺。”注意,这里《武汉晨报》给自己的定位是“热干面”,“热干面”是武汉人过早的美食之一,并非市民午餐、晚餐的主食。再换一个维度分析,《深圳都市报》发展态势良好,发行量不愁,广告增长势头强劲。其东家深圳报业集团考虑是否放手让其步入发展的“快车道”,因为该报所获得的广告,有相当部分取自本地广告市场中原属集团其他收费报纸的份额,这里面有个此消彼长的关系问题。《羊城地铁报》等同样遭遇类似的尴尬局面。与传统付费报纸比较,地铁报对广告的依赖程度更高。幸好内地免费地铁报纸的竞争并不激烈,原因在于地铁营运部门对最先入驻的地铁报的保护。“特许授权”为此类地铁报的健康发展贴上了一道“护身符”。参考文献:[1]辜晓进.当代中外新闻传媒.北京:中国人民大学出版社,2012:90


文章来源:《时代报告》 网址: http://www.sdbgzz.cn/qikandaodu/2020/0708/351.html



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