发行模式与成本控制关乎免费报的生命与活力(2)

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摘要：自办发行的优势在于发行公司和报社是一个整体，管理畅通，能很好地贯彻执行公司的各项决议，稳稳把控经营成本，能把发行当“自己的事”办。劣势在

自办发行的优势在于发行公司和报社是一个整体，管理畅通，能很好地贯彻执行公司的各项决议，稳稳把控经营成本，能把发行当“自己的事”办。劣势在于：存在一定的人员管理难度及风险。特别是在维护发行秩序中很容易惹事。

发行外包的优势在于简单、方便，管理轻松。劣势在于公司付出的费用高昂，公司决策执行难度大。成本控制，特别是报纸二次回收派发执行难度大。

自办发行与发行外包共存的优势：同时兼备自办发行和外包好行的优势与劣势。二种队伍相互影响，管理复杂化，管理难度增大。

《都市热报》选择的是紧密型的自办发行模式。以“非全日制用工”性质，招收并组建了一支凝聚力、执行力都特别强的发行队伍。他们严格执行公司的各项规章管理制度，不折不扣执行宣传回收，不畏强暴打击恶意收报行为，使《都市热报》发行始终在一个良性轨道上运行，其成功的发行管理攻克了多年来一直制约世界免费报业发展的瓶颈，成为同行学习的模本。南京、成都、武汉、西安、长沙等全国同行都前来交流取经。

2013年，董事会核定经营任务指标是5000万元，利润指标500万元。因总体经济形势不景气，任务指标只完成4200万左右，但全年利润指标却超过了1000万元。如此高的利润百分比，收费报望尘莫及，其它免费报也不敢奢想。因为国内创办较早，运作较好的上海《I时代报》、南京《东方卫报》、广州《羊城地铁报》等经营收入体量远比《都市热报》高，但经营利润却悬殊不大。而像成都《新城快报》、佛山《广佛都市报》、西安《地铁早8点》等更多的免费报同行却仍在“亏损”的边缘挣扎。《都市热报》利润从何而来？当然在“成本控制”。成本控制无论采编、经营都功不可没，但不可思议的是，人人都认为“烧钱”的《都市热报》发行中心，与其它免费报相比，却贡献了超过500万元的利润。因为我们轨道线上报纸的二次回收利用率平均达到了48%，其中最高月达到55%，直接节省印刷费500多万元。

四、控制成本与精细化管理的重点环节

成本控制除了在经营上不设专刊、严格广告配比外，在发行上还表现在精细化管理。

《都市热报》目前在重庆四条轨道交通线和重庆主城的六大商圈写字楼、政府办公楼、重点卖场等中发行。其中四条发报轨道线长140余公里，涉及92个站。

在管理中，发行中心发行部、督导部、综合服务部各司其职。督导部配置了相机、摄相机等取证工具，身着便衣活动在轨道线上，对顽固的恶意取报人员进行取证、打止，对发行中心全体员工进行日常工作纪律监督。发行中心全体员工派发报纸、维持良好的发行秩序、积极宣传回收，并将回收报纸及时进行整理、调配、二次派发。因两部门的紧密配合，《都市热报》发行秩序在世界同行业中都处于领先地位，同样印量下，《都市热报》的传阅率远远高于同行业其它免费报。

在精细化管理中，我们还不断摸索总结季节、天气、版数、社会活动等对报纸发行量的影响，根据这些因素确定次日报纸印数，并在发行中进行科学合理的调配，保证读者取报所需的同时，最大减小报纸浪费。如：受酷暑、严寒、下雨影响，报纸取阅量下降，回收量明显增加，报纸印量减5%；阳春三月好天气，报纸取阅量增加，回收量减少，印量增加2—5%。版面量标准，取阅、回收正常，印量按正常值执行；版面量低于基准版，回收量增加8—10%，印刷量可减5-8%；版面量达32版及以上时，报纸带走较多，回收量锐减，印量要增加5—10%。一周之内，周一报纸需求量最大，印量可增加2%。周二、周三、周四回归正常值；周五报纸需求量降低，印量可减少2%……

免费报是重庆传统报业中的新事物，内容、经营、发行都无成功的经验可借鉴，虽取得了一些成绩，但我们仍在探索中……

（作者为都市热报副总经理）

一、《都市热报》免费发行的时代背景与历史使命随着人们生活方式的改变、传媒数量的增加和互联网信息传播技术的普及，媒体传播形态正在发生着前所未有的、带有根本性的变革，以特定人群为传播对象的“分众传播”日益成为重要的媒体发展趋势。电梯媒体、公交媒体、私家车媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体等媒体形式纷纷出现，对受众资源形成严重割据，从而对报纸等传统媒体形成了巨大冲击。在此情况下，报纸充分利用现有资源，打造新型的分众传播业态，既是保持自身传统影响力、充分发挥舆论引导功能的必要之举，也是积极参与市场竞争，保持自身活力与可持续发展的必由之路。目前，全国各地报媒之间的竞争，正在从过去那种以争夺现有市场为目标、严重同质化的“红海战略”竞争，向以跨越现有竞争边界、重组买方价值元素、改变既定市场结构为目标、突出异质化的“蓝海战略”竞争转变。地铁报正是“蓝海战略”思想指导下的产物。《都市热报》作为重庆报媒“蓝海战略”的倡导者、拥护者、先行者和探索者，从一创刊就实现赢利，取得成功，也反证了“蓝海战略”的有效性。在“蓝海战略”下初尝甜头的重庆日报报业集团，目前正在全面转型，社区报、高速公路报等各种渠道报开始吐芽，这让《都市热报》更加自觉肩负起开辟报媒新市场、引领重庆报媒发展潮流的行业义务。探索免费报发行、经营及成本控制，是集团落在我们身上的一个重要课题，它直接关系着今后集团其他报纸能否顺利转型，故责任重大。《都市热报》2011年12月创刊前，我们就在《东方卫报》等先行者身上学习经验。创刊后，发行中心紧紧围绕“多发，广泛传播”与“少印，控制成本”这对矛盾中不断摸规律，分析利弊，解决问题。通过两年多的努力与完善，我们终于在免费报的成本控制上探索出了一条成功之路，为报纸在规模不是特别大，广告经营不是特别好的环境下，赢得品牌、赢得口碑，更赢得了经营利润。特别是在2013年，公司在经营总额不足4200万元的情况下，创下了1000多万元的纯利润，这在重庆报业史上的一个奇迹。二、免费报的成本控制最大重心在发行免费报与传统都市报的最大区别就在于“白送”。正是基于免费报发行是“白送”，所以一个“送”字就能直接决定报纸的生死。“送”得好，“送”得有水平，报纸高歌猛进，蒸蒸日上；“送”得不好，送不出水平，那经营来的再多钱都不够“烧”，都将惨败于“亏损”。那么《都市热报》与传统收费报相比，发行优势在何处？我们又抓住了免费报发放的哪些核心？首先，《都市热报》发行手段灵活，能根据自身经营需要，自主调整发行领域和结构，在随时满足经营需要的同时，实现精细化管理，控制发行成本。如：在轨道站内的发行上，我们可以通过调查，从客流人次、客流时段、客流方向、客流人群职业特征等进行选择是否发报？在哪一个黄金时段发报？地面发行上更灵活，哪里最有经济价值，经营要向哪方面推进，报纸就发向哪里，而且是集中成片地发，保证了广告效果的同时，节约了劳动力成本。如：经营觉得汽车广告影响力要突破，发行中心就可以将地面发行重点延伸至汽车4S店集中区、汽车用品专用市场、小区车库。经营若觉得读者群高端比例不够，我可以将地面发行重点瞄向高端写字楼、高档小区、机场候机厅等。其次，《都市热报》能随时根据市场及报社经营情况控制版量面及印刷数量，直接控制成本，这也是收费报无法办到的。《都市热报》从一创刊就坚持不办专刊，不送专刊；以广告配比控制版面；以客流量确定报纸印刷量。原则上不撕报、不合报，从另一个方面实现了成本完全可控。三是从一开始就坚持“两手抓两手硬”。坚持“循环派发，环保回收”，消除报纸回收利用死角。坚持对恶意收报人员的高压打击态势，让报纸在轨道内实现良性阅读循环，减少报纸印量，为报社创造巨大的利润空间。这一条，收费报无法企及，同行业其他城市也很难办到。当然，以上措施能得以推进和尽情发挥，都得益于“充分利于社会富余劳动力，自办发行”这一好的模式和精细化管理制度，二者缺一不可。三、免费报现存的发行模式和《都市热报》的成功选择免费报现在存在三种发行模式：自办发行、委托代理发行（发行外包）和自办发行+委托代理。自办发行的优势在于发行公司和报社是一个整体，管理畅通，能很好地贯彻执行公司的各项决议，稳稳把控经营成本，能把发行当“自己的事”办。劣势在于：存在一定的人员管理难度及风险。特别是在维护发行秩序中很容易惹事。发行外包的优势在于简单、方便，管理轻松。劣势在于公司付出的费用高昂，公司决策执行难度大。成本控制，特别是报纸二次回收派发执行难度大。自办发行与发行外包共存的优势：同时兼备自办发行和外包好行的优势与劣势。二种队伍相互影响，管理复杂化，管理难度增大。《都市热报》选择的是紧密型的自办发行模式。以“非全日制用工”性质，招收并组建了一支凝聚力、执行力都特别强的发行队伍。他们严格执行公司的各项规章管理制度，不折不扣执行宣传回收，不畏强暴打击恶意收报行为，使《都市热报》发行始终在一个良性轨道上运行，其成功的发行管理攻克了多年来一直制约世界免费报业发展的瓶颈，成为同行学习的模本。南京、成都、武汉、西安、长沙等全国同行都前来交流取经。2013年，董事会核定经营任务指标是5000万元，利润指标500万元。因总体经济形势不景气，任务指标只完成4200万左右，但全年利润指标却超过了1000万元。如此高的利润百分比，收费报望尘莫及，其它免费报也不敢奢想。因为国内创办较早，运作较好的上海《I时代报》、南京《东方卫报》、广州《羊城地铁报》等经营收入体量远比《都市热报》高，但经营利润却悬殊不大。而像成都《新城快报》、佛山《广佛都市报》、西安《地铁早8点》等更多的免费报同行却仍在“亏损”的边缘挣扎。《都市热报》利润从何而来？当然在“成本控制”。成本控制无论采编、经营都功不可没，但不可思议的是，人人都认为“烧钱”的《都市热报》发行中心，与其它免费报相比，却贡献了超过500万元的利润。因为我们轨道线上报纸的二次回收利用率平均达到了48%，其中最高月达到55%，直接节省印刷费500多万元。四、控制成本与精细化管理的重点环节成本控制除了在经营上不设专刊、严格广告配比外，在发行上还表现在精细化管理。《都市热报》目前在重庆四条轨道交通线和重庆主城的六大商圈写字楼、政府办公楼、重点卖场等中发行。其中四条发报轨道线长140余公里，涉及92个站。在管理中，发行中心发行部、督导部、综合服务部各司其职。督导部配置了相机、摄相机等取证工具，身着便衣活动在轨道线上，对顽固的恶意取报人员进行取证、打止，对发行中心全体员工进行日常工作纪律监督。发行中心全体员工派发报纸、维持良好的发行秩序、积极宣传回收，并将回收报纸及时进行整理、调配、二次派发。因两部门的紧密配合，《都市热报》发行秩序在世界同行业中都处于领先地位，同样印量下，《都市热报》的传阅率远远高于同行业其它免费报。在精细化管理中，我们还不断摸索总结季节、天气、版数、社会活动等对报纸发行量的影响，根据这些因素确定次日报纸印数，并在发行中进行科学合理的调配，保证读者取报所需的同时，最大减小报纸浪费。如：受酷暑、严寒、下雨影响，报纸取阅量下降，回收量明显增加，报纸印量减5%；阳春三月好天气，报纸取阅量增加，回收量减少，印量增加2—5%。版面量标准，取阅、回收正常，印量按正常值执行；版面量低于基准版，回收量增加8—10%，印刷量可减5-8%；版面量达32版及以上时，报纸带走较多，回收量锐减，印量要增加5—10%。一周之内，周一报纸需求量最大，印量可增加2%。周二、周三、周四回归正常值；周五报纸需求量降低，印量可减少2%……免费报是重庆传统报业中的新事物，内容、经营、发行都无成功的经验可借鉴，虽取得了一些成绩，但我们仍在探索中……

文章来源：《时代报告》 网址: http://www.sdbgzz.cn/qikandaodu/2020/1009/788.html

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