微盟新消费报告：品牌如何破解“私域流量”(2)

而在内生因素上，则与品牌对于用户精细化运营需求及增长瓶颈破局的愿景有关。

在《微盟报告》中提到，新消费的环境中，品牌投放从达成“高曝光量”的思维，转变为更重视效果转化。拿“零售、电商”行业来说，根据微盟自有数据显示，其效果广告的规模占比分别达83%和92%。

投放策略的转变，反映出品牌对于达成“有效连接”的倾向，而这同样是公域营销的劣势。由于公域流量代表性平台信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱，因此用户忠诚度较低。

加之私域营销中，可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性，考虑到诸多因素，在新消费场景下，私域运营正成为品牌智慧营销核心增长动力。

总之，经历过2020年的私域爆发，私域营销对于大多数新消费品牌不再是“试水”项目，而成为营销上的“必要”选择。

什么是私域流量营销？即通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。

现阶段，私域营销产业链主要包括：具有私域布局与增长需求的品牌方；提供公域流量基础的流量平台；涉猎服务场景丰富，包含私域建站、客户运营等多种角色的服务商。

拿流量平台来说，其在营销产业链中主要扮演两种核心身份，分别是流量承载者和开发生态提供者：平台是品牌方公域获客的主要阵地；平台具备成熟的商业模式，也是生态规则的制定者。

目前，在流量平台选择上，93.3%的品牌私域营销首选微信。

尽管这与微信生态出色的ROI有关，《微盟报告》中提到，品牌在微信生态投放广告期间，投放ROI实现与日递增，分别在15天提升25%、30天提升47%、60天提升67%。

ROI之外，实际上，私域流量最初本就以微信生态为基础的进化史，自微信出现再到成为国民APP，其不断推出的新功能逐渐拓展了私域流量的边界，为私域流量提供了完善的基础设施。

以彩妆新锐品牌花西子为例，其通过在“花小西”企业微信号提供客服服务；在视频号发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，附有公众号链接；在小程序中提供商城以及会员日常活动积兑换币活动；以此打通公域流量，实现私域转化。

在选择流量平台后，品牌方同样需要结合ROI选择合适的服务商。

参考私域GMV=私域流量×转化率×客单价×复购频次，分析可知，服务商的选择对于品牌方私域营销的效果（流量、转化率、复购频次）起到关键作用。

站在品牌方的视角来看，服务商涉猎功能广泛，覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段，同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。

根据第三方品牌方调研结果，在支持保障层面，服务商重点赋能“用户资源保护”，在转化链路层面，服务商帮助品牌主重点解决了数据可视化管理的问题。

现阶段，正处在新消费增长的2.0时代，品牌营销从粗放式运营，只注重单次转化，逐渐转向精细化运营，更注重用户留存及持续运营，这些改变，对于服务商在精细化运营的基础上，提出了更高的要求。

此前，在品牌的投放需求下，市场涌现出一批技术和内容服务商。以微盟为例，2020年，微盟提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（运营）。

该解决方案的提出，意味着微盟不再只是以单个环节为品牌方提供支持，而是要通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，将流量获取、SaaS服务和私域运营赋能打通。

而对于上述品牌方的需求，微盟将在帮助品牌精细化运营的基础上，通过TSO将助力品牌形成属于自己的全链路打法，助力企业构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。

在这里，我们已经达成了共识，即公域引流、私域运营对于品牌来说是营销增长的关键。但对于品牌来说，在落地层面，品牌在公域投放和私域运营过程中均存在不同程度的痛点难点。

文章来源：《时代报告》 网址: http://www.sdbgzz.cn/zonghexinwen/2021/1015/1786.html

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